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達利食品成長史:一場中國品牌的“突圍戰”

品牌,是一家企業的重要無形資產。可口可樂前董事長伍德魯夫曾說,“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起”。品牌的價值,由此可見一斑。

5月10日,中國品牌日,是國家為了推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”所設立的一個具有重大經濟和戰略意義的特別日子。在這樣的日子里,中國民族品牌再次被放到“聚光燈”下,獲得了更多的關注。

在諸多的民族品牌中,直面海外食品飲料行業巨頭,成功打造了諸多知名品牌的達利食品集團卻不得不提。作為中國食品飲料的龍頭企業,達利食品集團在近30年的時間里,成功打造了達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰七大品牌。從一家位于福建縣城的食品廠成長為中國食品飲料巨頭,達利食品如何成功打造出這么多家喻戶曉的國民品牌,其成功的邏輯值得探討。

不畏競爭,做國人自己的品牌

在中國的食品飲料市場,無論是烘焙、膨化食品還是飲料領域,海外巨頭曾經一度占據絕對優勢。在資金、人才、技術等諸多領域難以與海外巨頭一較高下的中國食品飲料企業如何突圍,曾經是個難題。

然而,在過去的30年里,達利食品卻在海外巨頭林立的市場里,憑借品牌打了一場“突圍戰”。

蛋黃派,是一種非常普通的注芯類蛋糕。但是即便是這樣普通的食品,在中國的食品市場也很難尋覓到自己的品牌。2002年,當“達利園蛋黃派,你帶我也帶”這樣通俗易懂又膾炙人口的廣告語打出來的時候,中國市場終于有了一款知名度可以媲美海外品牌的蛋黃派類產品。

更加重要的是,僅有知名度還不夠,在綜合實力遠遠不及海外對手的情況下,達利憑借自身的產品研發,硬是把蛋黃派的品質做得可以完全媲美海外品牌。恰是因為這樣,盡管已經推出了近20年,在蛋黃派這個細分領域,人們能夠隨口說出的民族品牌,或許只有“達利園”。

在細分的膨化食品市場,也是面臨這樣的情況。在海外品牌獨霸市場的情況下,達利食品推出了薯類膨化食品品牌“可比克”。“快樂每一刻,我的可比克”,許許多多的80、90后對這句廣告語,并不陌生。但消費者們可能并不了解,即便是要研發出這樣一款可以與國外巨頭品牌媲美的薯片,背后可能付出的艱辛和努力。

如今,憑借一片小小的薯片,達利食品不僅在薯類膨化食品領域樹立了一個品牌生命近20年的民族品牌,更加重要的是,達利食品在我國西北地區建造了亞洲最大的馬鈴薯全粉加工生產基地,打通了整個馬鈴薯上下游產業鏈,以“公司+農戶”的模式為中國的產業扶貧事業做出了自己的一份貢獻。

多年來,達利食品一直奉行“多產業多品牌”的發展策略,像達利園、可比克這樣的故事,在達利涉足的其他品類里也不斷的進行上演。達利相繼塑造了好吃點、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰等知名品牌。在功能飲料領域,樂虎是為數不多占據較大市場份額的民族功能飲料品牌。2018年,樂虎實現收入30.79億元,過去三年實現了年復合增長率15%的增速,市場份額穩步提升。

當年,一位世界500食品企業的總裁曾用質疑的語氣問達利食品董事長許世輝:“僅靠你自己的力量,如何應付更多競爭對手”的時候,許世輝巧妙的回答,“我沒有考慮競爭對手的問題,我把企業做好了,誰都不是我的競爭對手;我如果沒有把企業做好,到處都有我的競爭對手。”

當許世輝這樣回答的時候,中國的許多民族品牌正在被巨頭們紛紛收入囊中,而這位總裁所掌舵的企業正對達利虎視眈眈。

品質,品牌最好的支撐

“民以食為天”,食品飲料行業關系到國民“舌尖上的安全”,為此也十分敏感。“用心創品質”是達利食品一直堅持的企業理念,恰是在這樣的理念下,才讓達利食品旗下的一系列品牌有了深厚的群眾基礎,經得起時間的考驗。

在達利食品的品質概念里,幾乎涵蓋了產品的全生命周期。以近兩年達利食品推出的豆本豆為例,在確定大豆原料基地之前,達利原料采購和研發人員跑遍了國內外的許多大豆產地,最終把我國黑龍江地區生產的大豆作為豆本豆原料的供應基地。

“從土壤環境、光照到降雨量等因素,達利都會考慮,這些不僅影響大豆的蛋白質含量,更是會影響其它關于食品安全的指標。”達利食品的研發人員表示。

為了制造出無添加的原漿豆奶,達利食品尋遍了全球的主要設備供應商,最終從日本引進的石磨,與達利獨家的磨豆工藝相配合,最終推出了蛋白質含量高,卻又無添加,口感細膩絲滑的豆奶產品。據了解,豆本豆產品矩陣中,蛋白質含量最高達到了每100毫升4克。

和其正早已經是全國知名的涼茶飲料品牌。但是消費者不知道的是,與全國其他知名涼茶飲料品牌不同的是,和其正是知名涼茶品牌中唯一在線進行植物萃取的涼茶品牌。

在和其正開始推出的時候,曾經有研發人員數次向許世輝建議建立一個濃縮汁工廠,這樣更加方便管理。但是作為深受福建飲茶文化影響的本地人,許世輝一再拒絕了這種建議,堅持了和其正的在線萃取工藝。

“因為要堅持在線萃取工藝,在一開始的時候,我們就要同時管理6個工廠。這比其他公司管理一個濃縮汁工廠難度要大得多,但是也是這樣的堅持,讓和其正的品質能夠獲得消費者的認可。”和其正的研發人員回憶說。直到現在,和其正在全國的生產線,采取的仍是在線萃取工藝,而當時為了實現這樣的近乎現泡的工藝,達利食品特意從瑞士引入了相關的設備。

在食品安全管理上,達利食品更是建立了一整套封閉的品質管理體系。這套體系中,不僅包括“集團——工廠——車間”三級一體的品控體系,更包括一整套產品追溯體系和質量跟蹤體系。

恰是在以“匠心”的精神做產品和嚴格、完善的品控體系下,才讓達利食品旗下諸多的品牌能夠在一炮打響之后,擁有更加長久的生命力。達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎等,不僅僅是知名度高的國民品牌,更是很多人日常消費頻次非常高的品牌。

品牌最大的使命:與時代相融

在中國的哲學中,講究“君子之道,應時而變”。所謂的時,也就是大的趨勢變化。作為一家企業如何順應消費趨勢的變化,跟上時代的潮流,讓品牌具有長久的生命力,是一件關乎生死存亡的大事。看看如今隨著消費升級,一些品牌和產品迅速老化的企業,最大的問題就是不能“應時而變”,與時代相融。

如何應時而變,與時代融合,做時代的品牌,連續五年實現業績持續增長的達利食品,給出了自己的答案。

在80年代末,物質相對匱乏的年代,當市面上的食品還是散裝稱斤的環境中,達利食品的第一款“美利牌”餅干就采用了精美的包裝,這讓達利一下占領了當時的行業制高點。

隨著時代的發展,達利食品推出了一個又一個與時代相適應,同時又領先于市場的產品品牌。2004年,達利食品推出餅干品牌好吃點。在餅干上撒上一層薄薄的堅果仁,即增加了餅干的營養價值,又順應了消費者對于餅干消費需求的提升,在“好吃點,好吃你就多吃點”這樣的廣告語帶動下,直到現在好吃點依然是民族品牌中唯數不多,能夠與國外烘焙巨頭一較高下的品牌。

近兩年,隨著人們生活水平的提高和消費升級的大趨勢,營養和健康越來越成為消費者關注的核心。2017年,達利食品的飲料研發團隊經過兩年的潛心研發,推出了每100毫升蛋白含量最高達4.0克的豆本豆豆奶。這款豆奶不僅在不添加的情況下,把豆奶的蛋白含量做到了牛奶的水平,更加重要的是,它的口感也非常的細膩絲滑,是市面上為數不多的一款高品質原漿豆奶。

在豆本豆上市伊始,達利食品就請來了國民認可度非常高的女星孫儷來為豆本豆做代言,在豆本豆品牌一炮而紅的同時,其品質更是對品牌形成了強大的支撐。在上市僅一年的時間之內,豆本豆就成長為一款銷售額過10億元的大單品。在目前食品飲料行業新品成功率非常低的情況下,達利食品的這款產品顯然更多是與時代同步,順應了消費趨勢的變化。

當前人們的生活節奏越來越快,早餐越來越呈現快餐化的特征。誰能適應時代需求,解決早餐消費場景下消費者的需求痛點,其品牌也更容易成功。2018年10月,達利食品切入短保面包領域,推出短保面包品牌美焙辰。美焙辰與豆本豆一同,成為達利食品占領人們早餐消費場景的戰略性品牌。如今,達利食品正在早餐市場,持續發力。

品牌不僅僅是企業的重要資產,在當前,更是國家的重要戰略。品牌已經成為大國之間國力對照和較量的主要載體。一個國家的實力強大與否,越來越依托該國擁有多少自己的知名品牌,甚至是全球品牌。

在中國的食品飲料行業,恰是因為達利食品這樣的民營企業,不懼競爭,依靠自身的努力,打造了諸多中國食品飲料行業的知名品牌。在未來的綜合國力較量中,中國的民族品牌必將講出更加精彩的品牌故事,贏得更多消費者的信賴。

(圖片由達利食品授權中國日報網使用)

 

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